11月1日，淘寶網(wǎng)在北京宣布，淘寶商城正式啟用獨(dú)立域名(www.tmall.com)。
當(dāng)日晚間，一段“沒(méi)人上街不等于沒(méi)人逛街，三萬(wàn)個(gè)熱門(mén)品牌匯聚一網(wǎng)，淘寶商城全新開(kāi)幕”的TVC廣告亮相央視黃金時(shí)段。而一位淘寶員工在自己的個(gè)人微博上興奮預(yù)言，針對(duì)淘寶商城的廣告投放將在近期達(dá)到“‘忽如一夜春風(fēng)來(lái)’，引爆大江南北”的效果。
淘寶對(duì)外稱(chēng)，今年四季度針對(duì)淘寶商城的廣告投放高達(dá)2億元——這是一個(gè)很“彪悍”的投放計(jì)劃，近乎淘寶2010年整體廣告投放量的一半。
淘寶商城打算徹底從淘寶拆分獨(dú)立嗎？淘寶的公開(kāi)解釋是，為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品牌正品提供更為清楚的消費(fèi)目的地，但同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者嗅到了危險(xiǎn)的氣息。
“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”
自2003年推出C2C(從用戶(hù)到用戶(hù))網(wǎng)購(gòu)模式，淘寶花了四年時(shí)間完善交易流程，同時(shí)培育了一個(gè)每天有5000萬(wàn)人流動(dòng)、日均網(wǎng)頁(yè)流量超過(guò)15億、可容納7億件商品的龐大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。這是淘寶最為同業(yè)羨慕的用戶(hù)池，也是后來(lái)的B2C(從商家到用戶(hù))平臺(tái)得以迅速崛起的基礎(chǔ)。2007年，淘寶開(kāi)辟了淘寶商城。如果說(shuō)初創(chuàng)期的淘寶網(wǎng)類(lèi)似于小攤販，淘寶商城更像聚集了各種品牌精品店的SHOPPING MALL(購(gòu)物中心)。
本刊記者從多位接近淘寶的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，運(yùn)營(yíng)兩年半，淘寶商城的市場(chǎng)份額至少已占到目前整個(gè)中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域三成天下，排在其后的京東商城，交易額只有淘寶商城的一半。
咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)總體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為4755億元。在京東商城總裁助理劉爽等很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，C2C雖然仍是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主流，但“更能保證網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量的B2C”未來(lái)更具發(fā)展?jié)摿�。淘寶CFO張勇認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者接受和熟悉了網(wǎng)購(gòu)后，開(kāi)始有了更多層次的需求。而淘寶商城的產(chǎn)生，有如在淘寶王國(guó)中開(kāi)辟了一個(gè)“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。“在這里，購(gòu)物是以品牌、品質(zhì)、服務(wù)為導(dǎo)向，選擇成本、購(gòu)物效率更高、更便利�！睆堄抡f(shuō)。
進(jìn)入2010年最后一個(gè)季度后，淘寶內(nèi)部目前正為力保實(shí)現(xiàn)“4000億元”總交易額的目標(biāo)而團(tuán)結(jié)奮戰(zhàn)。但淘寶商城的交易額仍是一個(gè)謎。淘寶方面表示，將在今年年底首次對(duì)外公布商城交易額。張勇對(duì)本刊記者僅透露說(shuō)，商城在2009年已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而2010年將首次實(shí)現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，認(rèn)為淘寶商城2010年的成績(jī)單應(yīng)可達(dá)到200億元。
此次淘寶商城在發(fā)布獨(dú)立域名的同時(shí)，還對(duì)外發(fā)布了最新的“垂直化市場(chǎng)戰(zhàn)略”。目前上線(xiàn)的垂直化市場(chǎng)包括電器城、名鞋館、運(yùn)動(dòng)館、淘特萊斯等，而家裝、美容超市、時(shí)尚等行業(yè)市場(chǎng)也在籌備之中。淘寶很明白，這意味著淘寶商城將和樂(lè)酷天、當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等B2C企業(yè)展開(kāi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“現(xiàn)在盡管獨(dú)立B2C在一些垂直市場(chǎng)做得很好，但淘寶應(yīng)該還有機(jī)會(huì)�！卑鹱稍�(xún)總裁楊偉慶認(rèn)為，大淘寶的用戶(hù)規(guī)模決定了淘寶商城B2C的平臺(tái)價(jià)值。他認(rèn)為在大淘寶內(nèi)部，淘寶商城的規(guī)模和交易量未來(lái)一定會(huì)超過(guò)淘寶網(wǎng)C2C的部分。
非獨(dú)立不可？
在宣布獨(dú)立域名上線(xiàn)當(dāng)日，淘寶對(duì)外反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“淘寶商城無(wú)論怎么發(fā)展，都是淘寶網(wǎng)中一個(gè)重要組成部分�！碧詫氉畈幌Ｍ�?wù)撨@“兩條腿”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更不希望獨(dú)立域名的上線(xiàn)，被人解釋為商城“獨(dú)立動(dòng)作”的起跑點(diǎn)。但張勇多少還是泄了點(diǎn)密——目前淘寶B2C的增長(zhǎng)率已明顯高于C2C。
事實(shí)上，業(yè)界普遍認(rèn)為，正如當(dāng)初建立商城是大勢(shì)所趨一樣，將商城業(yè)務(wù)與淘寶的C2C業(yè)務(wù)之間做徹底的獨(dú)立拆分，亦勢(shì)在必行。
劉爽認(rèn)為，“拆分”之后形成獨(dú)立運(yùn)作體系，有利于幫助淘寶集市和商城兩種業(yè)態(tài)之間實(shí)現(xiàn)良性的競(jìng)和關(guān)系。目前進(jìn)駐商城的商家中，有很大一部分是從原來(lái)的淘寶集市平臺(tái)流入。仍然處于集市的個(gè)人商家看到商城不斷“吃掉”原本屬于集市的優(yōu)質(zhì)渠道商而頗有怨言。一位淘寶B2C商城的商家甚至在其博客中說(shuō)，B2C和C2C兩大陣營(yíng)已經(jīng)陷入“不共戴天、勢(shì)成水火”的局面。
面對(duì)手心手背都是肉的局面，淘寶的管理者如何平衡兩種業(yè)態(tài)的利益關(guān)系，確實(shí)是一道難題。一套獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，或者會(huì)更有助于找到解決這道難題的最佳折中點(diǎn)。
此外，從C2C到B2C，淘寶商城從用戶(hù)體驗(yàn)的定位上，需要產(chǎn)生從“淘”到“逛”的根本改變。
“就像動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)里開(kāi)一家像新光天地那樣主營(yíng)名牌的店，會(huì)有人去嗎？”東方證券分析師曹飛稱(chēng)，淘寶集市出售的商品在被理解為“無(wú)所不包”的同時(shí)，也被冠以“真假難辨”的印象。淘寶商城若能對(duì)外形成獨(dú)立的平臺(tái)印象，無(wú)疑對(duì)于集聚品牌客戶(hù)有利。
而面對(duì)集市免費(fèi)交易平臺(tái)中假貨林立，服務(wù)水平參差不齊這些原生問(wèn)題，淘寶并沒(méi)有太多根治的辦法，目前主要采取事后監(jiān)管。但在貨品和商家數(shù)目都相對(duì)較少的商城體系內(nèi)，監(jiān)管容易得多，也有可能提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
極端的拆法是將淘寶商城和淘寶網(wǎng)變成兩家地位平行、獨(dú)立結(jié)算的子公司。但一位淘寶內(nèi)部人士向本刊記者表示，淘寶至少目前還沒(méi)有這樣的想法。
該人士透露，從交易架構(gòu)來(lái)看，集市和商城目前仍處在同一個(gè)架構(gòu)之下；而從組織運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上來(lái)說(shuō)，從商城建立之初，就本著“實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效果”的原則，一直都在進(jìn)行著自然的“部門(mén)拆分和設(shè)置”。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則尖銳指出，在拆分問(wèn)題上淘寶左支右絀�！疤詫毦W(wǎng)的廣告收入中，其顯著位置的圖片‘硬廣告’，正越來(lái)越多依靠商城那邊更具財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)需求的商家參與投放。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果兩家徹底拆分，商城一方會(huì)在穩(wěn)定傭金收入之外還帶走表面上屬于集市的顯著的廣告收入份額，而集市一方的收入可能跳水。
至于淘寶是否有可能將商城業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分上市的猜想，目前來(lái)看還太過(guò)大膽。一位不愿透露姓名的分析師向本刊記者指出，對(duì)淘寶商城的分拆上市操作，不太可能先于淘寶網(wǎng)的整體上市。因?yàn)樯坛鞘翘詫毦W(wǎng)最好的資產(chǎn)，若先行拆分上市則會(huì)大大削弱淘寶網(wǎng)上市的賣(mài)點(diǎn)。
物流標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建者
在東方證券分析師曹飛看來(lái)，淘寶商城最大的優(yōu)勢(shì)是它巨大的用戶(hù)規(guī)模，以及有一個(gè)很好的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程，其中包括大家使用支付寶的習(xí)慣，但淘寶其實(shí)還欠缺很多后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐�！鞍◤那岸说臓I(yíng)銷(xiāo)推廣到后臺(tái)訂單的處理、客服的響應(yīng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流——這些是需要后續(xù)一點(diǎn)點(diǎn)去補(bǔ)充的�！痹摲治鰩煴硎尽�
淘寶商城的性質(zhì)是平臺(tái)B2C，其“交易平臺(tái)”的自我定位令淘寶始終游離于后端的供應(yīng)鏈體系之外。業(yè)界公認(rèn)，在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)著名的“信息流、資金流、物流”三大核心要素中，淘寶獨(dú)缺對(duì)物流的管控能力。
這個(gè)缺陷到底會(huì)有多致命？
中國(guó)的B2C產(chǎn)業(yè)普遍被看成是由“自營(yíng)B2C”和“平臺(tái)B2C”兩種大的模式組成。目前，京東商城、當(dāng)當(dāng)這樣的自營(yíng)B2C企業(yè)可以提供網(wǎng)購(gòu)從前端到后端的整體服務(wù)，可以保證一個(gè)穩(wěn)定統(tǒng)一的輸出標(biāo)準(zhǔn)。
“2008年淘寶剛剛摸入這個(gè)市場(chǎng)，所以重點(diǎn)做的是招商；2009年我們開(kāi)始探索前端的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)；從2010年之后，商城開(kāi)始考慮垂直市場(chǎng)戰(zhàn)略�！鼻笆鎏詫殐�(nèi)部人士證實(shí)，淘寶新一輪“垂直市場(chǎng)戰(zhàn)略”的設(shè)計(jì)初衷正是想強(qiáng)調(diào)“垂直”與“后臺(tái)”的結(jié)合。
“因?yàn)槊總�(gè)品類(lèi)的后臺(tái)物流要求是不一樣的。你運(yùn)一箱衣服和運(yùn)一套家具要求不一樣，整個(gè)作業(yè)模式也完全不一樣，必須針對(duì)商家品牌建設(shè)、商品管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、物流配送、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)體系，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者的承諾�！睆堄卤硎�，淘寶網(wǎng)需要建立物流配送信息體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
淘寶商城已準(zhǔn)備在物流的系統(tǒng)信息建設(shè)上投入很大資金。作為一個(gè)平臺(tái)型的B2C，垂直產(chǎn)業(yè)的細(xì)分未來(lái)將無(wú)限擴(kuò)大，因此對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全覆蓋并非明智之舉。所以淘寶選擇通過(guò)對(duì)后臺(tái)服務(wù)的信息管理和標(biāo)準(zhǔn)的制定，來(lái)掌握游戲的主動(dòng)權(quán)。
“這件事最大的挑戰(zhàn)就在于我們要和商家甚至上下游‘挨家挨戶(hù)’去進(jìn)行溝通，融合貫通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”前述淘寶內(nèi)部人士表示：“在某種程度上你也可以理解為這是一種商業(yè)模式改造過(guò)程中的利益博弈�！�
“如果有好的合作伙伴做這個(gè)事情，我們不會(huì)做，如果沒(méi)有人做，這個(gè)需要是客觀(guān)存在的，沒(méi)有人做，事情會(huì)卡住�！睆堄卤硎尽＃▉�(lái)源：《新世紀(jì)周刊》文/王姍姍）
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